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2013-07-19 村上桐树1,762

细数百度推广

一直以来,我都坚信,百度的关键词推广已经接近死亡,历数互联网发展的这几年,这个产品已经走过了近十个年头,屈指算来,也算是高寿了!

可不管我怎么认为,都无法阻止这个产品在广大用户心中的形象,毕竟这个产品走到今天,基本上成了一个跨行业、跨领域、甚至跨时空的产品。

就像一个彗星,就算是一路奔于死亡,仍旧会发挥出其最后一点余热。这个比喻不算很恰当,但是很形像。

之所以会出现这样的情况,就是行业差别所决定的,这正是各个行业的业务流程在网络化、虚拟化、电子化进程中出现的必然现像。

从这一点上来说,这个产品似乎不会消亡。

当然,我没那像牛刀那样的威望,在他唱衰整个地产市场的同时,房价却一路高歌!而我不过只是一个网民,在这里只说自家情况。

一、关键词

这个也算是百度的发家产品了,直到今天,还一直在被其它对手借鉴。在这里,我先痛斥下360公司,电话都快给打爆了,他们在用360手机卫士拦截其它广告的同时,却给自己开了一个方便的后门。于是我果断的删掉了360手机卫士。

曾经在百度关键词最疯狂的年代,我一直在想,如果百度进军实业,那该会是一个多么辉煌的公司!但今天从360的经历看来,其实不然的,一个在某个领域做得数一数二的企业,想要开辟另一个领域的话,他只能选择两个毫无关联的行业,像丁磊——养猪!但像周鸿伟这样一方面做着手机广告拦截,一方面做着360竞价电话营销,这样开辟了两个密不可分,而又相辅相成的企业实在是自寻死路,一个产品的发达注定在为另一个产品掘墓!

试想一下,假如有一天360竞价能像百度那样占领整个市场,谁知道他会不会去卖挖掘机、办公家具呢;谁知道他们做了这些实业后会不会一味的把自己的排名固定在第一呢?

所以我很抵制360这样一个公司!

下面进入正文。

关键词推广是一个很复杂的工作,基础性的东西,我就不在这普及了。

先看一组数据:

1

这是一个相对比较成熟的行业里的数据!

我这里有几个问题:

1、所谓的账户优化,能不能神奇到同行的平均点击价格是21.14,而我优化做得好得话,同样的关键词、同样的投放时间,能低个10块八块的呢?

2、对于这样一个行业,每天1000块的预算,40个点击,意为着什么?

如果你现在所处的行业还没有这么高和点击价格,你也不要庆幸,要知道任何一个行业,随着加入者的增多,其成本都会相应的上扬,当然百度也会增加其算法的复杂程度,以减缓这个价格上涨的步伐。就像是政府总会每隔一段时间颁布几个政令限制房价一样,有点幽默,所以我在这里提醒大家不要抱这样的幻想,因为这是一个黄鼠狼给鸡看家的年代。

再说了,百度赋予每一个关键词还有另一个层面的解读——商业价值,通俗点讲,就是一个只有一个人在做的关键词,请注意是你一个,绝对的一个,做一段时间以后价格也会上扬,这就是商业价值!

好了,现在回到这两个问题中来。

首先是第一个问题,是否定的。

但凡是智力水平正常的人想想,都不应该抱有这个幻想。

当你绞尽脑汁,想把你的排名提到第一的时候,你后面有20个同行,都在虎视眈眈的注视着这个位置。

而大家可以操作的不外是:调价、写创意。而这两个里面又以第一个识方案最为凑效。

我为什么这样说,大家可以看看下面的截图:

3

用一个词形容吧:千篇一律!

设想一下,假如你是这个排名的决定者,你说谁好谁坏呢?

当然你可以说大家都好,可是这是一个一决生死的平台,大家来找你就是要分出个1234,所以这个答案是第一个要被淘汰的。

更让人琢磨不透的是,控制这些是是一个算法。一个我们无法得知的算法。

不过有一点我们是可以猜到的,那就是客户形为越局限,说明这个算法越苍白,简单的说就是越简单,通俗得说就是这个算法所参考的排名指标越少,少到基本左右了我们后台的调整策略。

所以面对大多数用户来说,他们唯一能做得就是调价!

当然,头脑简单的程序员正是各种推广策略的催生者。

于是,他们设定了很多套路:地域、时段、计划、单元、匹配模式。

要知道这些组合的背后所隐藏的玄机,并不亚于那几句“太极生两仪、两仪生四象、四象生八卦”一样,真是衍生万物!

可实际上呢,你按照这个套路来操作吧,你会陷入一个无底的深渊。每天都是忙来忙去,等到正经该清算的时候,或许你觉得自己做得这些真得很“八卦”!

所以我说这些就是一个前后相通的胡同,在某一段时间你会觉得这样好,又过一段时间你会觉得那样好,当然你会这么多想法的前提是——你愿意花这么多钱去做这个产品。

我周围碰到好多公司,5000块的开户费投了进去,不到一周就花光了,然后左等右等没有等到客户。然后对这个产品是深恶痛绝!

这其中99%都是自己操作不当,但也从另一个侧面反应出,很多客服都是形同虚设的。

然后,那些坚持下来的客户,就会在希望和失望间挣扎,偶尔去拜访下绝望!

这些客户中80%的客户都是靠意识来评估广告效果的,也就是说感觉还行,感觉不行之类的,他们从来不看数据,从来不会分拆自己的投资回报率。从一开始就偏离了这个产品的初衷。

最近关键词的展现量出现了很大的降幅。一问客服,他们说就是无线影响了PC端的推广。

其实这只是一个他们一厢情愿的说法而以,百度好像不愿意承认,这一段时间里,360正在疯狂的给他们的客户去电,而上文提到那么靠意识评估广告效果和客户,随时都会出逃。流量的下降就是PC端用户的骤减造成的。

要知道360搜索没有聚焦一定的用户群体,周鸿伟怎么会傻到雇这么多人去推广这个产品呢?

可惜,不知道有多少用户听信这一说法,轻率的投奔了无线推广的陈营中。

我们这里对无线推广做个分析,不一定正确,只供大家借鉴。

智能机的出现,基本结束了WAP网络的时代,取而代之的是3G4G,手机端的浏览器也从文本向今天的图文、视频转变。

于是,越来越多的手机端浏览器跟PC端采取了一样的展示效果,从这一点上来说,无线端的网站已经不单单是一个手机网站,已经在新的技术下跟PC端合二为一,这就是“客户端响应式布局”。

从上面这两点来看,客户的无线端,跟百度所推崇的是有差别的,前者是广泛的,后者是狭隘的。

真正意义上的客户端有包涵一部分PC端的。

另外,从客户的使用习惯上来看,无线端的出现,是最大化利用我们的碎片化时间,说白了,就是坐个公交、上个厕所等等大家才使用无线端的,其商业化的程度还不够,很多行业并不适合进军无线端。

否则的话,你可以去看看JD51BUY,他们一天的订单中又有多少是通过无线端完成的,再思考下,我们这些业务流程还只在电子化迈出很小一步的传统企业中,无线端究竟有没有那么大的魅力。

所谓“尽信书不如无书”,这里面的书可以做任何值的等量代换!

二、网盟

网盟的出现,是网络信息多样化的一个必然产物!

我们先来看看它的尺寸:120*270120*600160*600200*200250*200……

然后再找下其出现的网站……

我们终于得出一个结论:这是一个没有设计可言的广告位,这也是一个像牛皮癣一样的广告位。

有点无耻,也有点流氓。

当然它也有自己的优点,基本上涵盖了客户所有的时段里,所有的网络活动,以及网络动向。

从这一点上来说,这是一个万金油一样的东西。因为其原理决定了它的层次不会太高,从而也就限制了他的价格不会像关键词那样疯狂。

我曾经想过一个问题,那就是我们的客户打开电脑都在做什么?

很明显这是一个超出搜索引擎的范围的问题。

我们的客户也是人,一方面固然有了解产品的需求,另一方面,他们也需要娱乐,像我们一样,看看新闻、打打游戏、逛逛论坛、看看电影……

而网盟的出现很好的解决了这个问题,而且还是在锁定了这些群体用户的基础上解决了这个问题。

越是高档的产品越不容易推广,相反,越是我们认为低俗的广告,其覆盖面往往越大。当然很多人会说,我们这样的产品不能那样推广,那样推广会降低我们产品的品味。我不否定这句话的正确性,但要加一个条件,那就是你能准确的找到你的客户所在地方,并且抓住客户在那个地方的心理。其实说白了,再高端的用户也需要吃、喝、拉、撒。广告不是提高产品品味的最好方法。

再来看看那个网盟的后台,留给我们广大客户的操作,比关键词更少。

一个是创意、一个就是行为。

创意不用说了,就是各个尺寸的图片。谈不上设计,也没有设计可言的图片,因为你压根就不知道你做得这个图片会在什么地方出现。

行为,有兴趣,也有关注关键词。

兴趣就不用说了,其实就相当于什么也没有,就像你在一个城市最繁华的地段做了一个白板一样,基本没什么用途。

关注关键词就是锁定用户的前提。也就是说只有之前搜索过你关注的关键词的用户才能看到你的广告。

接下来就是出价了。

然后你可以像是一个挖好了陷阱的猎户一样,静静等待你的猎物出现了!

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